چیزی که خریداران B2B واقعاً از یک وب‌سایت می‌خواهند

چیزی که خریداران B2B واقعاً از یک وب‌سایت می‌خواهند

17 مارس 2025

نوشته شده توسط امیلی

اگر وب‌سایت شما به جای یک نقطه شروع الهام بخش، شباهت بیشتری به یک دوره مانع دارد، نباید تعجب کنید که خریداران به سرعت به سمت رقبای شما می‌روند. واقعیتی غیرقابل انکار این است که خریداران B2B امروز به شدت از PDFهای سنگین و سخنرانی‌های فروش طولانی خسته شده‌اند. آن‌ها به دنبال پاسخ، مستنداتی قابل اعتماد و دلیل کافی برای اطمینان به شما هستند—و این نیازها باید به سرعت برطرف شوند. زمان آن‌ها محدود است و انتخاب‌های متعددی در اختیار دارند؛ بنابراین، اگر وب‌سایت شما نتواند به سرعت خواسته‌های آن‌ها را پاسخ دهد، به آسانی جستجوی خود را در جای دیگری ادامه خواهند داد.

خریداران B2B به دنبال “پرورش دادن” خود از طریق فرآیند خرید شما نیستند. آن‌ها از نمایندگان فروش فاصله می‌گیرند، مقالات قدیمی را نادیده می‌گیرند و به دنبال پاسخ‌هایی فوری و مرتبط هستند. در حقیقت، 75٪ از خریداران B2B ترجیح می‌دهند در حین فرآیند خرید اصلاً با نماینده فروش تماس نداشته باشند (gartner).

این خریداران امروز تحقیقات مستقل بیشتری انجام می‌دهند و وب‌سایت شما معمولاً نخستین نقطه تماس آن‌هاست. اما بیش از نیمی از خریداران اعلام کرده‌اند که از حجم اطلاعات موجود به ستوه آمده‌اند (demandgenreport). و زمانی که آن‌ها وارد وب‌سایت شما می‌شوند، به محتوای مفید، مختصر و مرتبط نیاز دارند. اکنون زمان آن است که به واقعیت گوش دهید و وب‌سایت خود را به‌روزرسانی کنید تا بتوانید نیازهای واقعی مخاطبان B2B خود را برآورده سازید. بنابراین از خود بپرسید: آیا وب‌سایت شما واقعاً آنچه را که آن‌ها می‌خواهند ارائه می‌دهد؟

در اینجا اطلاعات داخلی و تجزیه و تحلیل‌هایی با پشتیبانی داده‌ها و نمونه‌های واقعی برای تبدیل وب‌سایت شما به یک مقصد جذاب برای خریداران B2B گردآوری شده است.

کاربران با نیت بالا: آن‌ها چه نیازی دارند و چرا می‌روند

تمامی بازدیدکنندگان وب‌سایت صرفاً در حال جستجو نیستند. برخی با نیتی روشن برای خرید وارد می‌شوند و اگر وب‌سایت شما نتواند به سرعت نیاز آن‌ها را برآورده کند، به راحتی آن را ترک خواهند کرد. کاربران با نیت بالا، تصمیم‌گیرندگان فعالی هستند که در مراحل نهایی مقایسه فروشندگان یا تیم‌ها به سر می‌برند و با خصلت مأموریتی وارد وب‌سایت شما می‌شوند. آن‌ها به دنبال اطلاعات غیرضروری نیستند، بلکه به محتوای ساده و آماده برای تصمیم‌گیری نیاز دارند.

پس آن‌ها به دنبال چه چیزهایی هستند؟

• شفافیت قیمت‌گذاری – پنهان کردن اطلاعات قیمت پشت فرم‌ها یا اصرار بر تماس برای دریافت مشاوره می‌تواند به شدت نرخ تبدیل را کاهش دهد. اگرچه ارائه قیمت‌های سفارشی در برخی صنایع ضروری است، حتی تخمین‌هایی از قیمت‌ها نیز به خریداران با نیت بالا این امکان را می‌دهد که بدون ایجاد محدودیت‌های اضافی خود را ارزیابی کنند. 81٪ از خریداران B2B انتظار دارند اطلاعات قیمت‌گذاری از بدو ورود در دسترس باشد (TrustRadius).
• جزئیات فنی و ادغام‌ها – آیا محصول شما قابلیت کار با فناوری‌های موجود آن‌ها را دارد؟ قابلیت‌های واقعی چه مواردی هستند؟ برگه‌های مشخصات دقیق، مستندات API و تحلیل‌های کاربردی باید به راحتی در دسترس‌ باشند.
• مدرک ارزشی – خریداران در حالت تصمیم‌گیری به دنبال رهبری فکری عمومی نیستند. آن‌ها به مطالعات موردی، محاسبه‌گرهای ROI، نظرات و معیارهای صنعتی نیاز دارند که دلایل انتخاب شما را تقویت کند.
• گزینه‌های تماس متناسب با نیاز آن‌ها – برخی از کاربران با نیت بالا به‌دنبال رزرو دمو به‌طور فوری هستند، در حالی که دیگران ممکن است ترجیح دهند به‌صورت زنده چت کنند یا سؤالی سریع بپرسند. ارائه گزینه‌های متعدد تماس (چت آنلاین، رزرو مستقیم، پاسخ‌های سریع ایمیلی) اطمینان می‌دهد که آن‌ها به خاطر چرخه فروش طولانی شما را از دست ندهند (HubSpot).
• سرعت و کارایی – آخرین چیزی که یک خریدار جدی خواهان آن است، وب‌سایتی کند و شلوغ است که او را مجبور کند برای پیدا کردن اطلاعات مورد نیازش تلاش کند. ناوبری روان، عملکرد مناسب در دستگاه‌های موبایل و تجربه کاربری بدون موانع در لحظه ای که کاربر با نیت بالا وارد صفحه شما می‌شود، بیش از هر زمان دیگری اهمیت دارد.

عدم ارائه اطلاعات صحیح به این کاربران موجب از دست رفتن یک سرنخ نمی‌شود؛ بلکه آن‌ها را به‌راحتی به سمت رقبای خود هدایت می‌کند. طراحی وب‌سایت به‌گونه‌ای که این کاربران را به سرعت و به‌صورت کارآمد به محتوای مربوط به تصمیم‌گیری راهنمایی کند، نه تنها تجربه کاربر را بهبود می‌بخشد بلکه به تسریع درآمد نیز منجر می‌شود.

شخصی‌سازی

خریداران B2B امروز به‌طور طبیعی از اولیه‌ترین مراحل انتظار تجربه‌های ویژه و «تنها برای من» را دارند. آن‌ها می‌خواهند به وب‌سایت شما وارد شوند و بلافاصله احساس کنند که مشکل‌شان را درک کرده‌اید.

به این نکته توجه کنید: 77٪ از خریداران B2B می‌گویند که در تعامل با شرکتی که تجربیات شخصی‌سازی‌شده و متناسب با نیازهای خاص‌شان ارائه می‌دهد، بیشتر درگیر می‌شوند (trendemon). این یک اکثریت قابل توجه است که اگر محتوای شما کلیشه‌ای و غیرجذاب باشد از آن دور خواهند شد.

شخصی‌سازی واقعی به معنای افزایش دقت و مرتبط بودن محتوای نمایش داده شده با صنعت، نقش و مرحله سفر کاربران است. به‌عنوان مثال، وب‌سایت Salesforce می‌تواند صنعت بازدیدکننده را شناسایی کند و مطالعات موردی و نظراتی از آن بخش خاص ارائه دهد، که به وضوح نشان می‌دهد «ما شما را درک می‌کنیم».

HubSpot نیز محتوای خود را بر اساس رفتار گذشته بازدیدکننده پیشنهاد می‌دهد—اگر شما در حال مطالعه مقالات وبلاگی در مورد اتوماسیون بازاریابی هستید، به جای تبلیغ محصولاتی تصادفی، پیشنهادهایی مرتبط با ابزارها یا وبینارهایی مرتبط دریافت می‌کنید. این‌ها تنها فرضیات نیستند؛ بلکه رویکردهای واقعی است که رهبران بازار برای برخورد با خریداران B2B به کار می‌برند، نه فقط یک ترافیک بی‌چهره.

و منفعت واقعی نیز وجود دارد: شرکت‌هایی که از تجربیات وب‌سایت شخصی‌سازی‌شده بهره می‌برند، به‌طور متوسط 20٪ افزایش در فروش را شاهد بوده‌اند (trendemon). زمانی که شما محتوای عمومی را با مطالبی که به زبان خریدار شما سخن می‌گوید، جایگزین می‌کنید، ارتباط و اعتماد عمیق‌تری بین خود و آن‌ها برقرار می‌نمایید.

حتی مسائلی ساده مانند تقسیم‌بندی مرکز منابع شما بر اساس صنعت یا استفاده از CTAهای هوشمند که به‌طور خاص برای بازدیدکننده طراحی شده‌اند، می‌تواند تفاوت بزرگی ایجاد کند. پیام روشن است: اگر می‌خواهید خریداران B2B در وب‌سایت شما بمانند، فرش قرمز را برایشان ببافید و نشان دهید که شما به خوبی می‌دانید آن‌ها چه کسانی هستند.

تنوع محتوا

خریداران B2B به انواع قالب‌ها و اشکال مختلف محتوا بسیار علاقه‌مند هستند.

البته، آن مقاله فنی 30 صفحه‌ای قیمت‌دار است، اما معمولاً این اولین چیزی نیست که یک تصمیم‌گیرنده مشغول در جستجو به دنبالش است. در حقیقت، در یک نظرسنجی اخیر از خریداران B2B، مقالات سفید سنتی در پایین‌ترین رتبه‌ها از نظر ارزش دیده شده‌اند – به مراتب پشت سر قالب‌هایی مانند گزارش‌های تحقیقاتی، مطالعات موردی و وبینارها.

خریداران B2B گزارش‌های تحقیقاتی، مطالعات موردی و وبینارها را به‌عنوان با ارزش‌ترین محتوا برای تحقیقات خرید خود ارزیابی کردند، در حالی که مقالات سفید و کتاب‌های الکترونیکی در پایین‌ترین رتبه‌ها قرار داشتند (marketingprofs).

خریداران B2B مراحل مختلفی را طی می‌کنند و در هر مرحله به نوع خاصی از محتوا نیاز دارند.

در مراحل ابتدایی سفر، آن‌ها به بینش‌های مختصر و ملموس اهمیت می‌دهند – به‌عنوان مثال، اینفوگرافیک‌ها و پست‌های وبلاگ که به ترتیب 62٪ و 58٪ از خریداران، آن‌ها را ارزشمندترین محتوا در مراحل اولیه می‌دانند (marketingprofs).

ابزارهای تعاملی

در حین فرآیند خرید، خریداران B2B به دنبال اطلاعات عمیق‌تری نظیر وبینارها و مطالعات موردی همه‌جانبه هستند که نتایج واقعی را به تصویر بکشند. (نکته حرفه‌ای: خریداران به شدت به مطالعات موردی علاقه‌مندند – تقریباً ۴۰٪ از آن‌ها در تحقیقات خرید به این منابع اشاره می‌کنند (marketingprofs)، چرا که مشاهده‌ی نتایج حل یک مشکل از سوی دیگران، اعتماد را به خوبی ایجاد می‌کند.)

و نباید از محتوای ویدیویی غافل شویم: حدود ۷۰٪ از خریداران B2B اعتقاد دارند که محتوای ویدیویی در مقایسه با وایت‌پیپرها، گزارش‌های تحقیقاتی و اینفوگرافیک‌ها، در بالابردن آگاهی از مشکلات کسب و کار، برتری دارد (brightcove).

فرمت‌های تعاملی و نوظهور نیز در اختیار هستند. به‌عنوان مثال، پادکست‌ها به محبوبیت در میان مدیرانی که در حال حرکت‌اند، دست یافته‌اند؛ ویدیوهای دمو کوتاه می‌توانند محصول شما را به‌طرز انسانی‌تری معرفی کنند. حتی میم‌ها یا gifها در رسانه‌های اجتماعی (به شرط استفاده‌ی مناسب) می‌توانند برند شما را مرتبط‌تر نمایند.

نکته‌ کلیدی این است که تمام تخم‌مرغ‌های خود را در یک سبد نگذارید. به مخاطبان‌تان چندین راه برای یادگیری و تعامل ارائه دهید – یک ترکیب متنوع از مقالات، ویدیوها، وبینارها، یک‌صفحه‌ای‌ها، اینفوگرافیک‌ها و موارد دیگر. این روش نه تنها به سبک‌های مختلف یادگیری پاسخ می‌دهد، بلکه نشان می‌دهد که برند شما مدرن و هماهنگ با عادات مصرف محتوای روز است.

شفافیت و ایجاد اعتماد

اینجا یک ایده جسورانه وجود دارد: سعی نکنید اطلاعاتی را که خریداران نیاز دارند، پنهان کنید.

خریداران B2B به طور جدی در حال انجام تحقیقات دقیق هستند و هیچ چیزی بیشتر از اطلاعات مبهم یا ناقص آن‌ها را ناامید نمی‌کند. اگر وب‌سایت شما پیدا کردن حقایق را دشوار کند – چه در مورد قیمت، مشخصات محصول، ادغام‌ها یا نظرات صادقانه مشتری – شما بذر تردید را می‌کارید. اعتماد ارزشی است که در معاملات B2B اهمیت دارد و سایت شما باید در هر مرحله به وضوح بگوید: “می‌توانید به ما اعتماد کنید.”

شفافیت تا چه حد اهمیت دارد؟ حدود ۹۴٪ از خریداران B2B می‌گویند به برندهای شفاف وفادارتر هستند (razorfish). این امر می‌تواند به سادگی به معنای ارائه قیمت‌های شفاف یا حداقل ارائه راهنمایی به جای “برای دریافت قیمت تماس بگیرید” باشد. این بدان معناست که باید نظرات مشتریان، مطالعات موردی با نتایج واقعی (و البته درس‌هایی که از مشکلات گرفته‌اند) و محتوای صریحی را که آموزشی است، نمایش دهید تا فقط به فروش نپردازید.

این همچنین به معنای ارائه پیش‌بینی منصفانه از قابلیت‌ها و محدودیت‌های محصول شماست. یک خریدار باهوش در نهایت هر اطلاعاتی را که نیاز دارد، پیدا خواهد کرد – بهترین روش این است که این اطلاعات را از شما به شکل صادقانه بشنود. علاوه بر این، خریداران بیشتر به نظرات همتایان و نظرات مستقل اعتماد می‌کنند تا به ارائه‌های فروش شما.

اگر بتوانید مدرک‌های اجتماعی را به طور مستقیم بر روی سایت خود نمایش دهید – به نظیر نظرات، لوگوهای برندهای معتبر، گزارش‌های تحقیقاتی مستقل، یا ارزیابی‌های معتبر شخصیت‌های سوم – به طور مستقیم شکاف اعتماد را پر می‌کنید.

جالب است که حدود ۵۲٪ از خریداران تکنولوژی B2B به شدت به سایت‌های نقد و بررسی آنلاین در حین تحقیقات خود تکیه می‌کنند (b2bsaasreviews). آن‌ها به دنبال نظرات واقعی هستند. به آن‌ها دسترسی آسان به این اطلاعات (برخی از نقدها یا امتیازها را نمایش دهید) را فراهم کنید و وب‌سایت خود را به یک ابزار مؤثر برای ایجاد اعتماد تبدیل کنید.

شفافیت همچنین در محتوای خودتان نیز باید انعکاس یابد. اگر نقطه‌نظر تخصصی دارید، آن را با داده‌ها پشتیبانی کنید (و منبع آن را ذکر کنید). خریداران B2B به طور طبیعی احتیاط می‌کنند – آن‌ها برای پرسش ادعاها آموزش دیده‌اند. اعداد را نمایش دهید، تحقیقات را به اشتراک بگذارید و حتی اگر ممکن است، از فرآیندها یا فرهنگ خود پرده‌برداری کنید، جایی که لازم است.

برندهایی که به طور آزادانه آموزش می‌دهند و محتوای مفید ارائه می‌دهند، اعتبار بیشتری پیدا خواهند کرد. به یاد داشته باشید، هدف محتوای وب‌سایت شما تنها ایجاد آگاهی نیست – بلکه القای اعتماد نیز هست. صداقت، شفافیت و مدرکی که در هر مرحله ارائه می‌دهید، به این هدف یاری می‌رساند.

تجربه کاربری بدون مشکل

اگر وب‌سایت شما سرشار از منوهای شلوغ، زمان بارگذاری کند و صفحات غیرمناسب برای موبایل باشد، عملاً در حال ایجاد یک دکمه خروج بی‌فایده برای مشتریان بالقوه‌تان هستید. خریداران B2B ممکن است در مذاکره صبور باشند، اما در دنیای آنلاین، انتظار صبر بالایی دارند.

تجربه کاربری (UX) در سایت شما می‌تواند بدون اینکه خریدار حتی یک “سلام” بگوید، معامله را خراب کند یا او را به خرید تشویق کند. آن‌ها انتظار یک تجربه‌ بدون مشکل، شهودی و سریع دارند، شبیه به بهترین وب‌سایت‌های B2C، حتی در دنیای پیچیده B2B.

اجازه دهید درباره موبایل صحبت کنیم. ما در دوره‌ای هستیم که مدیران در حین جلسات، بر روی آی‌پدهای خود تحقیق می‌کنند و مهندسان مشغول بررسی مشخصات در تلفن‌هایشان هستند. اگر سایت شما برای موبایل بهینه نشده باشد، به زودی از رقابت جا می‌مانید. بیش از ۹۰٪ از خریداران B2B که تجربه موبایلی عالی دارند، اعلام کرده‌اند که بار دیگر از همان فروشنده خرید خواهند کرد، در مقایسه با حدود ۵۰٪ اگر تجربه موبایل ناکافی باشد (linearity). این شکاف وفاداری به وضوح نشان می‌دهد که چقدر عملکرد وب‌سایت شما در صفحه‌نمایش‌های کوچک اهمیت دارد. سال ۲۰۲۵ نزدیک است – داشتن یک وب‌سایت پاسخگو و بسیار سریع دیگر جای بحث ندارد. (و یادتان باشد، امتیاز رتبه‌بندی جستجوی گوگل شما هم از این بابت سپاسگزار خواهد بود.)

سرعت و ناوبری به همان اندازه حیاتی‌اند. تقریباً ۴۲٪ از بازدیدکنندگان یک وب‌سایت با عملکرد ضعیف یا ناوبری گیج‌کننده را ترک خواهند کرد (ironpaper). خریداران B2B هنگامی که به وب‌سایت شما وارد می‌شوند، در یک مأموریت خاص هستند: آن‌ها ممکن است به دنبال یک مشخصات فنی خاص، صفحه‌ی مربوطه یا وبینار پیشنهادی شما باشند. اگر نتوانند این موارد را به آسانی پیدا کنند، به احتمال زیاد وب‌سایت شما را ترک خواهند کرد و به سراغ رقبای شما خواهند رفت که امور را برایشان راحت‌تر کرده‌اند.

وجود منوهای شفاف، یک عملکرد جستجو مناسب و چیدمان‌های منطقی صفحات ضروری است. سرعت سایت نیز از اهمیت بالایی برخوردار است: حتی یک دهم ثانیه بهبود در زمان بارگذاری می‌تواند تعامل را تا ۸٪ افزایش دهد (ironpaper). هر ثانیه غیرضروری از زمان بارگذاری را صرفه‌جویی کنید – این موضوع به صورت مستقیم بر عملکرد کسب‌وکارتان تأثیر خواهد گذاشت.

و در نهایت، ثبات را فراموش نکنید. یک UX بدون مشکل، صرفا به معنای بدون اشکال بودن نیست؛ بلکه به معنای فراهم آوردن یک سفر روان از اولین تعامل تا لحظه‌ی تبدیل است. اطمینان حاصل کنید که برند شما یکپارچه است، پیام‌رسانی‌تان واضح است و اقدام‌های فراخوانی شما به وضوح قابل مشاهده‌اند. فرم‌های خود را تست کنید – آیا آن‌ها به‌سرعت پر می‌شوند یا باید زمان زیادی برای تکمیل آن‌ها صرف کرد؟ (نکته حرفه‌ای: فیلدهای کمتر = تکمیل بیشتر.)

مطمئن شوید که وب‌سایت شما خریدار را به راحتی راهنمایی می‌کند: برای مثال، یک صفحه‌ی محصول باید به‌طور طبیعی و بدون مانع به درخواست دمو یا یک مطالعه موردی مرتبط منجر شود، نه به بن‌بستی بی‌نتیجه. با سرمایه‌گذاری در UX، در واقع به زمان و انرژی خریدار خود احترام می‌گذارید – و این امر نشان‌دهنده‌ی احترام شما به آن‌هاست. به یاد داشته باشید، برای خریدار، وب‌سایت شما در مراحل اولیه‌ی بحرانی نمایانگر شرکت شماست. بنابراین، تجربه‌ ناوبری را خوشایند کنید، نه یک کار طاقت‌فرسا.

چه چیزی توجه خریداران B2B را جلب می‌کند؟

آیا واقعاً می‌خواهید توجه خریداران B2B را به سمت خود جلب کنید؟ به آن‌ها فرصتی برای انجام فعالیتی در وب‌سایت شما بدهید، نه فقط این که محتوای آن را بخوانند.

ابزارها و محتوای تعاملی

محتوای تعاملی و ابزارهای آن، نقش‌های قدرتمندی در وب‌سایت‌های B2B ایفا می‌کنند. چرا؟ زیرا که آنها یک تجربه‌ی غیرفعال را به تجربه‌ای فعال و جذاب تبدیل می‌کنند. آیا تفاوتی بین خواندن یک بروشور و آزمایش عملی یک دمو وجود ندارد؟ کدام‌یک به‌یادماندنی‌تر است؟

بنابراین جای تعجب نیست که محتوای تعاملی به‌طور قابل توجهی از محتوای ایستا عملکرد بهتری دارد. یک مطالعه نشان می‌دهد که محتوای تعاملی می‌تواند ۷۰% خریداران را به تبدیل سوق دهد، در حالی که این رقم برای محتوای غیرفعال تنها ۳۶% است (callpage). این به‌معنای دو برابر شدن موفقیت تنها با درگیر کردن مخاطبان است.

روش‌های ایجاد تعامل

برای ایجاد تعامل در وب‌سایت خود، چندین شیوه وجود دارد و بهترین روش‌ها به‌طور همزمان نیاز یا سؤالی خاص از خریدار را پاسخ می‌دهند. ماشین‌حساب‌ها نمونه‌ای برجسته از این موضوع هستند: به جای ارائه‌ی یک مقاله سفید که به‌طور تئوریک درباره ROI (بازده سرمایه‌گذاری) بحث می‌کند، پیشنهاد نمی‌کنید یک ماشین‌حساب طراحی کنید که به کاربران اجازه دهد اعداد خود را وارد کنند و نتیجه را برای کسب‌وکارشان مشاهده کنند؟ اگر شما یک نرم‌افزار صرفه‌جویی در هزینه ارائه می‌دهید، ماشین‌حساب ROI تعاملی شما می‌تواند به‌سرعت به یک CFO نشان دهد که چه مقدار پول می‌تواند صرفه‌جویی کند – این یعنی ارزش فوری، بدون پیچیدگی.

چنین رویه‌ای همچنین در آزمون‌های ارزیابی (“چقدر استراتژی امنیتی شما بالغ است؟ از آزمون ۲ دقیقه‌ای ما استفاده کنید”) و پیکربندی‌کننده‌های محصول که به کاربران اجازه می‌دهند راه‌حل مورد نیاز خود را به‌صورت مجازی بسازند، کاربرد دارد. این ابزارها نه‌تنها خریداران را درگیر می‌کنند، بلکه به‌صورت شخصی نیز آنها را با پیشنهادات شما آشنا می‌سازند.

چت‌بات‌ها و چت زنده

خریداران B2B امروزی معمولاً تمایل دارند خودشان به پاسخ سؤالات خود برسند، اما این بدان معنا نیست که هیچ سؤالی برای طرح نخواهند داشت. یک چت‌بات به‌خوبی برنامه‌ریزی شده می‌تواند به‌عنوان راهنمایی ۲۴ ساعته در وب‌سایت شما عمل کند و کاربران را به منابع مهم هدایت کرده یا به سؤالات رایج پاسخ دهد. همه چیز به پاسخگویی سریع مربوط می‌شود.

اگر سؤال شما در مورد قابلیت‌های ادغام در ساعت ۱۰ شب باشد، این ربات می‌تواند در پاسخگویی به آن شما را یاری دهد. زمانی که به‌درستی پیاده‌سازی شود، این ابزارها کمتر شبیه پاپ‌آپ‌های مزاحم و بیشتر شبیه یک راهنمای مفید که تجربه کاربر را تقویت می‌کند، احساس می‌شوند.

داده‌های غنی

محتوای تعاملی همچنین یک مزیت جانبی دیگر دارد و آن تأمین داده‌های غنی‌تر در مورد خریداران شماست. اگر کسی از ابزار شما برای محاسبه صرفه‌جویی یا سنجش عملکرد خود استفاده کند، شما اطلاعاتی درباره نقاط ضعف و اولویت‌های آن‌ها به دست می‌آورید که برای تیم فروش شما بسیار ارزشمند خواهد بود – البته به شرط رضایت کاربر.

نتایج عملی برای بازاریابان B2B

حال بیایید این موارد را به اقداماتی کاربردی تبدیل کنیم. درک اینکه خریداران B2B به دنبال چه هستند، یک موضوع است؛ اما پیاده‌سازی آن موضوعی دیگر است. در اینجا چند گام مشخص برای بهبود وب‌سایت شما به عنوان یک تجربه مناسب برای خریداران آورده‌ایم:

• شخصی‌سازی سفر مشتری: شخصی‌سازی را در هر کجا که امکان دارد، پیاده‌سازی کنید. از موارد ساده شروع کنید – محتوای خود را بر اساس صنعتی خاص یا نقش کاربر تقسیم‌بندی کنید. از ابزارهای محتوای هوشمند برای تنظیم تیترها، تصاویر و مثال‌های مورد مطالعه بسته به اینکه چه کسی بازدید می‌کند استفاده کنید. هدف ایجاد احساسی از “هی، این مخصوص من نوشته شده است” برای هر بازدیدکننده است. (trendemon)
• متنوع کردن نمونه محتوای خود: مرور کلی بر روی محتوای خود داشته باشید. اگر به یک قالب خاص بسنده کرده‌اید، زمان تنوع است. برای هر محصول یا راه‌حل اصلی، اطمینان حاصل کنید که انواع مختلفی از محتوا ارائه می‌دهید – ویدئوی کوتاه، یک صفحه‌ای، وبلاگ، وبینار و موارد مطالعه. گزینه‌های مختصر و بلند را در نظر داشته باشید. به یاد داشته باشید، بیش از ۵۰% خریداران وبینارها، ویدئوها و موارد مطالعاتی را به‌اندازه یا بیشتر از مقاله‌های سفید ارزش می‌دهند. (brightcove, marketingprofs)
• شفاف باشید و اعتماد بسازید: یک بررسی دقیق از سطح شفافیت وب‌سایت خود انجام دهید. آیا قیمت‌ها پشت فرم‌های پیچیده پنهان شده‌اند؟ آیا موارد مطالعاتی و محتواها واقعی و معتبر هستند؟ نظرات و لوگوهای مشتریان را به وضوح اضافه کنید و به بررسی‌ها یا ارزیابی‌های بیرونی لینک دهید. از مطرح کردن مشکلات رایج یا محدودیت‌ها در ابتدا نترسید – این خود نمایانگر صداقت است. برندهایی که حقیقت را بیان می‌کنند، کسب‌وکار تکراری جذب می‌کنند (۹۴% وفاداری با شفافیت!). (razorfish)
• بهینه‌سازی تجربه کاربری (به‌طور مداوم): سرعت وب‌سایت خود را آزمایش کرده و بارها تست کنید. اطمینان حاصل کنید که تصاویر بهینه‌سازی شده‌اند و اسکریپت‌های غیرضروری حذف شده‌اند و به CDN فکر کنید – هر میلی‌ثانیه اهمیت دارد. ناوبری خود را ساده کنید: صفحات مهم را در کمتر از یک کلیک از صفحه اصلی در دسترس قرار دهید. اطمینان حاصل کنید که وب‌سایت شما بر روی موبایل نیز بسیار جذاب باشد – نه تنها به‌خوبی دیده شود، بلکه به‌طور واقعی عملکردی مناسب ارائه دهد (دکمه‌های راحت، بارگذاری سریع و خوانایی آسان). به‌طور منظم تست‌های کاربری یا مرورهای نظری برگزار کنید تا مشکلات UX که ممکن است به آنها توجه نکرده‌اید، شناسایی شوند. (ironpaper linearity)
• تعامل را تزریق کنید: حداقل به فکر اضافه کردن یک عنصر تعاملی باشید که بتوانید در سه ماه آینده راه‌اندازی کنید. ممکن است این یک ماشین‌حساب ROI، یک آزمون خودارزیابی، یک دمو تعاملی یا یک چت‌بات باشد که می‌تواند برای بازدیدکنندگانی که تمایل به ملاقات دارند، قرار ملاقات تنظیم کند. محتوای تعاملی نه تنها جذاب است، بلکه متحول‌کننده نیز می‌باشد، بنابراین به آزمون با آن بپردازید. نحوه تعامل کاربران را پیگیری کرده و این ابزارها را به مرور زمان بهبود دهید. (callpage)

هر یک از این مراحل امروز قابل پیاده‌سازی هستند. نیازی نیست که وب‌سایت خود را به‌طور کامل و یکباره به‌روزرسانی کنید – می‌توانید به‌صورت تدریجی این بهبودها را اعمال کنید. کلید کار این است که همیشه از خود بپرسید: “آیا این چیزی است که خریدار ما نیاز دارد؟ آیا این کار زندگی آنها را آسان‌تر می‌کند؟” اگر پاسخ منفی است، مسیر را تغییر دهید.

حذف احساس امنیت PDF

خریدار B2B امروزی مستقل، آگاه و بی‌صبر است. آنها به وب‌سایتی نیاز دارند که بدون فریب، آموزش دهد، بدون ترفند، درگیر کند و بدون اجبار به تماس تلفنی، راهنمایی کند. آنها می‌خواهند تحت تأثیر محتوای مفید و با تجربه‌ای روان قرار گیرند، با شفافیت آرامش یابند و با تعاملی بودن کنجکاوی آنها برانگیخته شود.

اگر این امکانات را برای آنها فراهم کنید، آنها توجه و اعتماد شما را جلب خواهند کرد و در نهایت کسب‌وکارشان را به شما می‌سپارند. اگر به قواعد قدیمی خود ادامه دهید، هنوز هم متعجب خواهید بود که چرا نرخ ترک بازدیدکنندگان تغییر نمی‌کند.

چالش و فرصت برای شما

به خودتان جسارت بدهید. وب‌سایت‌تان را با نگاهی تازه و از دید یک خریدار بررسی کنید. عناصر اضافی را حذف کنید و محتوای ارزشمند بیشتری به آن بیفزایید. شرکت‌هایی که در دنیای B2B از شلوغی و جنجال پیشی می‌گیرند، آن‌هایی هستند که حاضرند از استراتژی‌های سنتی‌ و کسل‌کنندهٔ محدودیت دسترسی به مطالب (whitepaper gating strategy) فراتر بروند. خریداران شما به شما دارند می‌گویند چه چیزی می‌خواهند – و این وظیفه ما به عنوان بازاریابان است که گوش بسپاریم و آنچه را نیاز دارند فراهم کنیم. نتیجه‌ی این تلاش تنها یک وب‌سایت نخواهد بود که خریداران B2B آن را تحمل کنند؛ بلکه وب‌سایتی خواهد بود که آن‌ها با کمال میل از آن استفاده کنند (بله، حتی در حوزه B2B!).

آخرین بار چه زمانی شنیدید که یک مشتری درباره یک مکتوب (whitepaper) هیجان‌زده شود؟

دقیقاً.

زمان آن فرا رسیده است

زمان آن است که به خریداران B2B آنچه را که واقعاً می‌خواهند ارائه دهید – و به زودی نتیجه‌های شگفت‌انگیزی را مشاهده خواهید کرد که خودشان روایت می‌کنند.

درباره KOTA

KOTA یک آژانس برندینگ جهانی و استودیوی خلاق طراحی وب است. رویکرد ما از برند تا ساخت (brand-to-build) شامل ترکیبی از استراتژی، هویت، طراحی وب خلاق، توسعه و بازاریابی جهشی است که به یک فرآیند متصل و یکپارچه بدل می‌شود. ما به کسب‌وکارهای بلندپرواز کمک می‌کنیم تا وضوح و شفافیت برند خود را پیدا کنند، آن را به کار خلاقانه و با اعتماد به نفس تبدیل کنند و سیستم‌های دیجیتال بسازند که به رشد و پیشرفت زوایای تجاری آنان کمک کند.

برند خود را در چند دقیقه ارزیابی کنید

به شما ابزار ارزیابی پالس برند (Brand Pulse Audit tool) را معرفی می‌کنیم. ببینید برند شما در کجا شکوفا است و در کجا به کمی احیای قلبی (CPR) نیاز دارد.

ابزار جدید موردعلاقه شما

به بلاگ بازگردید.

علاقه‌مند به همکاری با KOTA؟

با ما تماس بگیرید:

hello@kota.co.uk

ما یک آژانس دیجیتال خلاق مستقر در کلرکنول لندن هستیم و در زمینه طراحی وب خلاق، توسعه وب، برندینگ و بازاریابی دیجیتال تخصص داریم.

پرسش‌های متداول

خریداران B2B چه انتظاراتی از وب‌سایت‌ها دارند؟

آن‌ها به محتوای شفاف، مفید و قابل اعتماد نیاز دارند.

چرا شفافیت قیمت‌گذاری مهم است؟

عدم شفافیت در قیمت‌گذاری می‌تواند منجر به از دست رفتن مشتریان شود.

چگونه می‌توان تجربه کاربری را برای خریداران B2B بهبود داد؟

با طراحی وب‌سایت به گونه‌ای که اطلاعات مورد نیاز را به سرعت و آسانی در اختیار داشته باشند.

چرا شخصی‌سازی محتوا برای B2B مهم است؟

شخصی‌سازی محتوا منجر به افزایش تعامل و اعتماد خریداران می‌شود.

چه نوع محتوایی بهترین است برای خریداران B2B؟

محتوای متنوع شامل گزارش‌های تحقیقاتی، مطالعات موردی و وبینارها مورد پسند آن‌هاست.

منبع: kota.co.uk